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網絡廣告策劃的操作過程
作者：佚名 日期：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
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網絡廣告策劃在本質上仍然屬于廣告策劃的一種，因此，在實施過程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有 很多相同的做法。具體可以將網絡廣告策劃分成準備階段、制作階段、檢測階段、實施階段 。
□準備階段
準備階段的主要工作是將前一期的調查信息加以分析綜合，形成正式的研究報告。前一期調 查的信息是廣告策劃的基礎，是廣告實施中的依據，在相當程度上決定著廣告策劃及廣告實 施的效果和成敗。廣告信息的調查包括從產品、顧客到市場，甚至媒介的方方面面，比如企 業(yè)狀況、消費偏好、顧客收入、宗教文化等。在準備階段，要充分利用已有信息對下一階段 的實施提供一個成型的計劃。廣告學本身是一門基于實踐的應用性學問，廣告策劃更多的是 實踐的總結而不是學術的演繹。因此，廣告過程的每一個環(huán)節(jié)充分考慮到實踐的因素是比理 論更重要的。在現代企業(yè)，尤其是跨國企業(yè)中，廣告的操作更是體現實際商業(yè)活動的特色， 也幾乎沒有任何廣告學能涵蓋所有廣告中的每一環(huán)節(jié)。所以說在廣告策劃準備階段，也許其 它學問和知識更能起作用。比如美術、攝影、色彩、心理學等知識。因此，在策劃的準備階 段，對知識的準備也是必要的。很難想象一個沒有一定藝術天賦和心理學基礎的人會在廣告 設計中成功。
□制作階段
制作階段是廣告策劃的實質性階段，在這一階段首先要對成型的資料經過匯總，綜合、分析 、整合，從而得出初步結果，這個結果對下一階段的實施具有指導意義。這一階段的首要工 作仍然是整合資料，是對上一階段整合的繼續(xù)，其中關鍵的環(huán)節(jié)是對人員及分析工具的選取 上，因為這是一個創(chuàng)造性的分析過程，在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不 同的結論，甚至有些會是互相矛盾的。那么，對人員及分析工具的選取就顯得關鍵，一般來 說，有多年廣告經驗，對企業(yè)情況，包括產品，企業(yè)文化等有較多了解的人會更好一些，同 時，制作主體應該非常熟悉廣告信息，并有一定的分析綜合，去偽存真的能力。在分析工具 上更多的是使用電腦技術和互聯網。但是，電腦中決不會進行創(chuàng)造性思考，充其量在信息加 工上有一定的作用，因此，這一階段的工作更多的是依靠人腦來完成。
經過分析與整合后，就需要對這些零散的信息形成一個較具體的綱要。廣告信息是為廣告實 施服務的，廣告的實施依賴于這些信息，但又不是這些信息的簡單復制，在分析整合的基礎 上，要對廣告目標、廣告媒介、廣告載體、廣告語言、廣告時間、廣告地域、廣告對象等問 題，形成初步的書面材料。這一過程即是前一階段分析結論，又是下一步行動的開始，因此 ，每一點的形成都不敢有任何失誤，否則將影響后來一系列計劃，其所謂失之毫厘，謬以千 里。在這一計劃的形成過程中，不僅廣告設計的全體人員應參與其中，而且企業(yè)的產品設計 者、生產者、企業(yè)經營者、企業(yè)決策層都應參與其中，群策群力才能形成能統(tǒng)領企業(yè)整體戰(zhàn) 略的廣告計劃。這一計劃一旦形成，任何個人都不應輕易改動，既使有明顯的商業(yè)環(huán)境改變 ，也應請示決策層集體做出決定，除非突發(fā)性事件下來不及這樣做。
綱領性的計劃書一旦形成，廣告策劃的操作過程就已過半了。但計劃的形成并不是一次完成 的，在后來的實踐中還應對不足之處作出修正，甚至反復多次修正才最終形成穩(wěn)定的計劃書 。在修正過程中，既要考慮到產品的時間性、企業(yè)的發(fā)展重點，企業(yè)戰(zhàn)略的方向這些自身因 素，而且，更多地應看到商業(yè)環(huán)境的變化，比如競爭對手的異軍突起、廣告地域的自然災害 、廣告對象的政治環(huán)境改變，新產品的問世等外在的商業(yè)環(huán)境因素。這些因素的改變有可能 使整個廣告計劃面臨全線改組的命運，但真要是有了變化，這種改變是必須的。否則，一項 無效的廣告計劃不僅耗費時間、金錢，而且會對企業(yè)形象帶來消級影響。在網絡廣告中，這 一點尤其如此，網絡本來就多變化，這一媒介有傳統(tǒng)媒介不能比的時效性和新穎性，在網絡 上從事廣告也必須適應網絡本身的特點。因此，對網絡廣告來說，計劃的隨時修改更正可能 更頻繁一些。
經過修正的計劃就要進入實施階段，在這一階段首先要由某個設計人員寫出一份具體的執(zhí)行 計劃，這項計劃不僅體現了操作過程的內容，而且，對具體實施中的細節(jié)也要考慮周到。力 求做到具體、詳實、可靠、全面。比如，網站的選擇，投入費用、費用計算、播放時間、播 放頻率、圖形設計、語言選擇、誤差糾正、廣告更新、版面調整、經濟周期、產品季節(jié)性等 非常具體的方面。具體的執(zhí)行計劃并不需要太多的人參與其中，只要對廣告全過程及公司運 作有一定了解的人都會勝任此工作。這項計劃是廣告實施前的最后藍本。
□檢測階段
檢測階段是對最后出臺的廣告實施計劃的審定和測評，這一階段將上一階段擬制的稿件送 給廣告主或企業(yè)主。呈送過程中有必要把更加具體詳細的實施計劃向企業(yè)主進行解釋說明， 解釋者應該是這項計劃自始至終的參與者和制定者，因為他才能從實質和核心上去把握這則 廣告。解釋者應該以公正，坦城的心態(tài)與企業(yè)主進行勾通，以便二者真正達成一致共識，這 直接關系到廣告設計與實施者與企業(yè)的合作狀況，從而影響廣告的整體效果。這一過程是一 個勾通與協調的過程，使廣告與產品真正達成渾然一體。這對二者的利益關系也有潛在的影 響，如果這一協調過程失敗或沒達到圓滿，很有可能在未來的實施過程中留下很多后患。
評議者收到計劃后一般會提出一些修改意見，這時的修改與廣告設計人員和執(zhí)行人員沒有關 系，主要是企業(yè)主的意見反饋，是對稿件來自非設計人員的審定，也是整個廣告計劃的最 后審定工作，其目的是更加有效地提高廣告效果，一般來說，企業(yè)主的修正與廣告設計人員 的設計不會有根本性的沖突，因為二者在總體目標上沒有利益沖突，但是也顯然會有一些不 合的地方，這時廣告制作者應充分聽取企業(yè)主的意見，因為企業(yè)主對該種產品的商業(yè)環(huán)境有 更充分更深刻更準確的把握。廣告設計者畢竟只是從某些方面出發(fā)去把握產品，很難做到全 面。當然，在明顯的失誤面前，廣告設計者應坦誠地提出來并講明道理，相信企業(yè)主會理解 的。在實踐中，許多廣告人埋怨企業(yè)主專橫、武斷，這也許是二者在勾通上存在困難，這一 階段的勾通應該是很重要的，它不僅關心到廣告的實施，而且對雙方敬業(yè)精神也是一個考驗 。只有坦誠的合作，才會有雙方的敬業(yè)，才會帶來廣告的成功。
□實施階段
網絡廣告操作的最后一個階段是實施階段。經過設計人員的測評與修正，最后還要經由企業(yè) 主的測評和修改。整個計劃就確立了下來。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中，廣告主再 與網站勾通進入實施階段。這幾方的權利義務關系在實施階段也需要從書面上以合同的形式 加以確認，合同一經簽訂，整個網絡廣告的策劃工作可謂大功告成。簽約方可以根據合同中 的權利義務具體行事。只要在上述過程中不出現大的問題，設計者、執(zhí)行者能坦誠相待，廣 告的實施只需按部就班，并不復雜。關鍵的環(huán)節(jié)在實施之前，這之中如果有某個環(huán)節(jié)出現問 題，則有可能導致整個計劃失敗，因此有人說網絡廣告的成功在文字背后，就是指網絡廣告 策劃的操作過程是至關重要的。