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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過(guò)程
作者：佚名 日期：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在本質(zhì)上仍然屬于廣告策劃的一種，因此，在實(shí)施過(guò)程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有 很多相同的做法。具體可以將網(wǎng)絡(luò)廣告策劃分成準(zhǔn)備階段、制作階段、檢測(cè)階段、實(shí)施階段 。
□準(zhǔn)備階段
準(zhǔn)備階段的主要工作是將前一期的調(diào)查信息加以分析綜合，形成正式的研究報(bào)告。前一期調(diào) 查的信息是廣告策劃的基礎(chǔ)，是廣告實(shí)施中的依據(jù)，在相當(dāng)程度上決定著廣告策劃及廣告實(shí) 施的效果和成敗。廣告信息的調(diào)查包括從產(chǎn)品、顧客到市場(chǎng)，甚至媒介的方方面面，比如企 業(yè)狀況、消費(fèi)偏好、顧客收入、宗教文化等。在準(zhǔn)備階段，要充分利用已有信息對(duì)下一階段 的實(shí)施提供一個(gè)成型的計(jì)劃。廣告學(xué)本身是一門基于實(shí)踐的應(yīng)用性學(xué)問，廣告策劃更多的是 實(shí)踐的總結(jié)而不是學(xué)術(shù)的演繹。因此，廣告過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)充分考慮到實(shí)踐的因素是比理 論更重要的。在現(xiàn)代企業(yè)，尤其是跨國(guó)企業(yè)中，廣告的操作更是體現(xiàn)實(shí)際商業(yè)活動(dòng)的特色， 也幾乎沒有任何廣告學(xué)能涵蓋所有廣告中的每一環(huán)節(jié)。所以說(shuō)在廣告策劃準(zhǔn)備階段，也許其 它學(xué)問和知識(shí)更能起作用。比如美術(shù)、攝影、色彩、心理學(xué)等知識(shí)。因此，在策劃的準(zhǔn)備階 段，對(duì)知識(shí)的準(zhǔn)備也是必要的。很難想象一個(gè)沒有一定藝術(shù)天賦和心理學(xué)基礎(chǔ)的人會(huì)在廣告 設(shè)計(jì)中成功。
□制作階段
制作階段是廣告策劃的實(shí)質(zhì)性階段，在這一階段首先要對(duì)成型的資料經(jīng)過(guò)匯總，綜合、分析 、整合，從而得出初步結(jié)果，這個(gè)結(jié)果對(duì)下一階段的實(shí)施具有指導(dǎo)意義。這一階段的首要工 作仍然是整合資料，是對(duì)上一階段整合的繼續(xù)，其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是對(duì)人員及分析工具的選取 上，因?yàn)檫@是一個(gè)創(chuàng)造性的分析過(guò)程，在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不 同的結(jié)論，甚至有些會(huì)是互相矛盾的。那么，對(duì)人員及分析工具的選取就顯得關(guān)鍵，一般來(lái) 說(shuō)，有多年廣告經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)情況，包括產(chǎn)品，企業(yè)文化等有較多了解的人會(huì)更好一些，同 時(shí)，制作主體應(yīng)該非常熟悉廣告信息，并有一定的分析綜合，去偽存真的能力。在分析工具 上更多的是使用電腦技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。但是，電腦中決不會(huì)進(jìn)行創(chuàng)造性思考，充其量在信息加 工上有一定的作用，因此，這一階段的工作更多的是依靠人腦來(lái)完成。
經(jīng)過(guò)分析與整合后，就需要對(duì)這些零散的信息形成一個(gè)較具體的綱要。廣告信息是為廣告實(shí) 施服務(wù)的，廣告的實(shí)施依賴于這些信息，但又不是這些信息的簡(jiǎn)單復(fù)制，在分析整合的基礎(chǔ) 上，要對(duì)廣告目標(biāo)、廣告媒介、廣告載體、廣告語(yǔ)言、廣告時(shí)間、廣告地域、廣告對(duì)象等問 題，形成初步的書面材料。這一過(guò)程即是前一階段分析結(jié)論，又是下一步行動(dòng)的開始，因此 ，每一點(diǎn)的形成都不敢有任何失誤，否則將影響后來(lái)一系列計(jì)劃，其所謂失之毫厘，謬以千 里。在這一計(jì)劃的形成過(guò)程中，不僅廣告設(shè)計(jì)的全體人員應(yīng)參與其中，而且企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 者、生產(chǎn)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)決策層都應(yīng)參與其中，群策群力才能形成能統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)整體戰(zhàn) 略的廣告計(jì)劃。這一計(jì)劃一旦形成，任何個(gè)人都不應(yīng)輕易改動(dòng)，既使有明顯的商業(yè)環(huán)境改變 ，也應(yīng)請(qǐng)示決策層集體做出決定，除非突發(fā)性事件下來(lái)不及這樣做。
綱領(lǐng)性的計(jì)劃書一旦形成，廣告策劃的操作過(guò)程就已過(guò)半了。但計(jì)劃的形成并不是一次完成 的，在后來(lái)的實(shí)踐中還應(yīng)對(duì)不足之處作出修正，甚至反復(fù)多次修正才最終形成穩(wěn)定的計(jì)劃書 。在修正過(guò)程中，既要考慮到產(chǎn)品的時(shí)間性、企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略的方向這些自身因 素，而且，更多地應(yīng)看到商業(yè)環(huán)境的變化，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異軍突起、廣告地域的自然災(zāi)害 、廣告對(duì)象的政治環(huán)境改變，新產(chǎn)品的問世等外在的商業(yè)環(huán)境因素。這些因素的改變有可能 使整個(gè)廣告計(jì)劃面臨全線改組的命運(yùn)，但真要是有了變化，這種改變是必須的。否則，一項(xiàng) 無(wú)效的廣告計(jì)劃不僅耗費(fèi)時(shí)間、金錢，而且會(huì)對(duì)企業(yè)形象帶來(lái)消級(jí)影響。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這 一點(diǎn)尤其如此，網(wǎng)絡(luò)本來(lái)就多變化，這一媒介有傳統(tǒng)媒介不能比的時(shí)效性和新穎性，在網(wǎng)絡(luò) 上從事廣告也必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，計(jì)劃的隨時(shí)修改更正可能 更頻繁一些。
經(jīng)過(guò)修正的計(jì)劃就要進(jìn)入實(shí)施階段，在這一階段首先要由某個(gè)設(shè)計(jì)人員寫出一份具體的執(zhí)行 計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃不僅體現(xiàn)了操作過(guò)程的內(nèi)容，而且，對(duì)具體實(shí)施中的細(xì)節(jié)也要考慮周到。力 求做到具體、詳實(shí)、可靠、全面。比如，網(wǎng)站的選擇，投入費(fèi)用、費(fèi)用計(jì)算、播放時(shí)間、播 放頻率、圖形設(shè)計(jì)、語(yǔ)言選擇、誤差糾正、廣告更新、版面調(diào)整、經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)品季節(jié)性等 非常具體的方面。具體的執(zhí)行計(jì)劃并不需要太多的人參與其中，只要對(duì)廣告全過(guò)程及公司運(yùn) 作有一定了解的人都會(huì)勝任此工作。這項(xiàng)計(jì)劃是廣告實(shí)施前的最后藍(lán)本。
□檢測(cè)階段
檢測(cè)階段是對(duì)最后出臺(tái)的廣告實(shí)施計(jì)劃的審定和測(cè)評(píng)，這一階段將上一階段擬制的稿件送 給廣告主或企業(yè)主。呈送過(guò)程中有必要把更加具體詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃向企業(yè)主進(jìn)行解釋說(shuō)明， 解釋者應(yīng)該是這項(xiàng)計(jì)劃自始至終的參與者和制定者，因?yàn)樗拍軓膶?shí)質(zhì)和核心上去把握這則 廣告。解釋者應(yīng)該以公正，坦城的心態(tài)與企業(yè)主進(jìn)行勾通，以便二者真正達(dá)成一致共識(shí)，這 直接關(guān)系到廣告設(shè)計(jì)與實(shí)施者與企業(yè)的合作狀況，從而影響廣告的整體效果。這一過(guò)程是一 個(gè)勾通與協(xié)調(diào)的過(guò)程，使廣告與產(chǎn)品真正達(dá)成渾然一體。這對(duì)二者的利益關(guān)系也有潛在的影 響，如果這一協(xié)調(diào)過(guò)程失敗或沒達(dá)到圓滿，很有可能在未來(lái)的實(shí)施過(guò)程中留下很多后患。
評(píng)議者收到計(jì)劃后一般會(huì)提出一些修改意見，這時(shí)的修改與廣告設(shè)計(jì)人員和執(zhí)行人員沒有關(guān) 系，主要是企業(yè)主的意見反饋，是對(duì)稿件來(lái)自非設(shè)計(jì)人員的審定，也是整個(gè)廣告計(jì)劃的最 后審定工作，其目的是更加有效地提高廣告效果，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)主的修正與廣告設(shè)計(jì)人員 的設(shè)計(jì)不會(huì)有根本性的沖突，因?yàn)槎咴诳傮w目標(biāo)上沒有利益沖突，但是也顯然會(huì)有一些不 合的地方，這時(shí)廣告制作者應(yīng)充分聽取企業(yè)主的意見，因?yàn)槠髽I(yè)主對(duì)該種產(chǎn)品的商業(yè)環(huán)境有 更充分更深刻更準(zhǔn)確的把握。廣告設(shè)計(jì)者畢竟只是從某些方面出發(fā)去把握產(chǎn)品，很難做到全 面。當(dāng)然，在明顯的失誤面前，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)坦誠(chéng)地提出來(lái)并講明道理，相信企業(yè)主會(huì)理解 的。在實(shí)踐中，許多廣告人埋怨企業(yè)主專橫、武斷，這也許是二者在勾通上存在困難，這一 階段的勾通應(yīng)該是很重要的，它不僅關(guān)心到廣告的實(shí)施，而且對(duì)雙方敬業(yè)精神也是一個(gè)考驗(yàn) 。只有坦誠(chéng)的合作，才會(huì)有雙方的敬業(yè)，才會(huì)帶來(lái)廣告的成功。
□實(shí)施階段
網(wǎng)絡(luò)廣告操作的最后一個(gè)階段是實(shí)施階段。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)人員的測(cè)評(píng)與修正，最后還要經(jīng)由企業(yè) 主的測(cè)評(píng)和修改。整個(gè)計(jì)劃就確立了下來(lái)。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中，廣告主再 與網(wǎng)站勾通進(jìn)入實(shí)施階段。這幾方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系在實(shí)施階段也需要從書面上以合同的形式 加以確認(rèn)，合同一經(jīng)簽訂，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃工作可謂大功告成。簽約方可以根據(jù)合同中 的權(quán)利義務(wù)具體行事。只要在上述過(guò)程中不出現(xiàn)大的問題，設(shè)計(jì)者、執(zhí)行者能坦誠(chéng)相待，廣 告的實(shí)施只需按部就班，并不復(fù)雜。關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在實(shí)施之前，這之中如果有某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問 題，則有可能導(dǎo)致整個(gè)計(jì)劃失敗，因此有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的成功在文字背后，就是指網(wǎng)絡(luò)廣告 策劃的操作過(guò)程是至關(guān)重要的。